星巴克来中国开茶馆：中国茶机遇和挑战并存2DF财富国际

昨天一则消息激起了茶行业热烈讨论：2DF财富国际

近日，据从相关知情人士，2016年下半年，星巴克旗下的Teavana茶馆将在中国开设第一家门店，同时进军亚太地区。2DF财富国际

16年前星巴克进入中国，打着美国文化的旗号，毫不费力地攻陷了中国市场。2DF财富国际

今天的星巴克茶品牌，还会在中国攻城略地吗？2DF财富国际

一、先来了解下星巴克旗下的Teavana2DF财富国际

1997年创办的美国茶叶零售商Teavana，目前市值10亿。Teavana公司通过特种茶叶和相关产品建立起辨识度高的品牌，此外利用网络互动社区的营销方式来加大品牌的宣传力度。Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。该公司建立了一个专业采购团队，负责从全球范围内的茶园和茶商进行采购茶叶，茶叶大多产于东南亚。如中国、日本和印度。2DF财富国际

然后与大量工厂和代工厂合作来制作Teavana 品牌类产品。2DF财富国际

目前该公司出售的茶叶超过100多个品种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草药茶以及他们的混合茶，其中混合茶占据8成份额。该公司还提供跟茶相关的商品，包括茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品，并融合了东南亚（包括中国、日本、印度等国）的茶文化，让人们才品茶的同时也能享受茶文化的魅力。2DF财富国际

除了产品有高度品牌的识别性，Teavana还非常注重对社交媒体以及移动应用程序的应用等，以此来创造一个茶叶爱好者的社区，培养顾客重视度，并促进品牌意识。网络社区互动下面举个实例。今年夏天Teavana借助网络平台推出“Exotic Iced Tea Contest”(奇异冰茶竞赛)线上活动，Teavana曾用六种最受欢迎的草药茶混合配置成72种独特的口味，此次活动意在鼓励在线用户创造自己的茶叶配置方案。2DF财富国际

二、星巴克为什么要开拓茶饮品市场？2DF财富国际

星巴克卖进军茶行业蓄谋已久。从2011年，星巴克将自己的logo上的coffee环去掉，就已经彰显了不会局限在咖啡饮品的野心。

1999年星巴克810万美元收购了TAZO茶。现在星巴克门店里还有贩售TAZO茶类。但一直处于亏本的状态。不过这没有阻止星巴克进军茶行业的步伐。2DF财富国际

2012年，星巴克又以6.2亿美元收购了美国茶品牌Teavana。在收购后，星巴克掌门人舒尔茨说了这番话耐人寻味：“对于每天都需要一杯咖啡才能好好工作的上班族来说，我并不担心茶带来的冲击，但对于一般的消费群体来说，你需要给他们提供更多的选择。”2DF财富国际

茶作为和咖啡味道截然不同的饮品，又具有和咖啡同样提神的效用，自然是消费者最佳的“咖啡以外的日常饮品”。2DF财富国际

舒尔茨还曾经说过，现在进军茶业务是“千载难逢”的机会。2DF财富国际

据英国《金融时报》2015年3月18日报道，国际贸易中心(International Trade Centre)的数据显示，过去十年美国茶叶进口量增长了30%，并于去年首次超过英国。美国茶叶协会(Tea Association)主席彼得·戈吉(Peter Goggi)表示，茶叶消费量增长在16岁到26岁人群当中体现得最明显。他说：“我们发现，喝茶有益健康的理念确实已被广泛接受。”2DF财富国际

民意调查公司YouGov在美国开展的一项调查也突显出，茶叶在较年轻消费者当中越来越受欢迎。该公司发现，在18岁到29岁人群当中，咖啡与茶的受欢迎度是相等的。但在45岁到64岁人群当中，62%的人更喜欢喝咖啡。在65岁以上人群当中，选择咖啡的比例达到70%。2DF财富国际

随着茶饮日益成为一种低脂饮料选择，茶店正在美国各地迅速涌现。星巴克就在这个阶段切入了茶行业市场。2DF财富国际

在美国茶叶消费量增长之际，咖啡消费量却在减少。美国国家咖啡协会(National Coffee Association)最新年度调查报告显示，59%的美国人表示他们每天会喝一杯咖啡，这一比例低于2014年的61%，也低于2013年的63%。2DF财富国际

这仅仅是西方饮品市场的一角，加拿大的茶市场也在逐渐扩大，14年到现在，有十几家加拿大茶企筹备IPO。实际上，由于市场对咖啡逐渐疲惫，新兴的茶饮品正展现旺盛的市场活力。2DF财富国际

星巴克作为咖啡巨头，对于饮品市场的消费行为变迁，背后自然有大量的数据来分析，而进军茶行业并不是一时的决策行为，而是星巴克的战略规划，足以见得茶行业市场正在走向繁荣。2DF财富国际

三、兵临城下还是合作共赢？2DF财富国际

昨日这则消息在茶友圈中分享。让茶猫意外的是，积极看待的人，要远多于消极看待的人。2DF财富国际

积极看待的人有如下几个观念：2DF财富国际

1、星巴克的优势在终端服务，门店体验好，开放、平民价。这块正是中国茶企的短板，中国的茶馆都是会所的形式，走的是高端。这类模式正在失去中国年轻一代的市场，而星巴克这种平民化的门店体验，得用户者得天下，会促进中国茶企转型，优化终端体验。2DF财富国际

2、星巴克不拥有自己的茶园，但却培养了一个专业的采购团队。大品牌，茶品有保证，价格合理。不需要再像传统门店需要自己去辨别价格是否浮高，这才是合理的市场经济秩序。2DF财富国际

3、和星巴克共同教育茶市场，培养消费者喝茶的习惯，共同做大蛋糕。2DF财富国际

4、促进中国茶文化更加丰富自己的内涵，加强文化竞争力。2DF财富国际

消极看待的观念：2DF财富国际

1、下有立顿，上有星巴克Teavana，两相夹击，中国茶企的生存空间更小了，或许会沦为这些外国茶的供货商。福鼎白茶还没火起来之前，一直都是低价给Teavana供白茶。2DF财富国际

2、星巴克Teavana宣扬的西方文化，让中国年轻一代更加远离中国文化。2DF财富国际

3、星巴克Teavana销售的主要是掺入花果的花果茶，这类茶一旦成为主流，年轻一代更加不了解中国传统茶。2DF财富国际

四、挑战和机遇并存2DF财富国际

星巴克Teavana进入中国，就和中国曾经进入WTO一样，挑战和机遇并存。有了更多的机会，但如果自己没有竞争力，就输掉市场。2DF财富国际

星巴克Teavana进入市场，不仅会教育市场，培养喝茶的群体，也会教育了资本。资本会更多地关注茶行业的投资，对于正在转型或者从事新型茶创业的群体来说，他们跟投资人谈的时候，投资人就不会因为不了解茶行业而无法沟通，星巴克这个牌子太大了，最起码可以举星巴克的例子。2DF财富国际

中国近两年来，已经涌现了一批新式茶馆。重庆的嫩绿茶以及跟嫩绿有千丝万缕资本关系的inwecha（因味茶），是其中的领军人物。现代化的门店，以及对茶饮品的创新（加奶，制作标准化等），乍一看就是星巴克的茶版。有行业人认为嫩绿、inwecha将是星巴克强有力的对手。

茶猫却表示一点担心。星巴克Teavana定位很清晰，与咖啡区分开来，就是茶。虽然Teavana80%销售的是混合茶，但柜台上清一色摆放着盛茶汤的玻璃器皿，来展示茶清澈橙黄的颜色美。而嫩绿茶和inwecha的气质更像是奶茶店，浓郁的奶泡冲淡了茶本真的味道，再看看星巴克店里卖最好的不是咖啡，是抹茶。所以嫩绿茶和inwecha更像是和奶茶在一个赛道，而不是和星巴克Teavana在一个赛道奔跑。更难堪的是，嫩绿茶的门店看不到多少中国元素，但Teavana在自己的门店却摆放了茶壶、佛像等种种东方文化元素，就是logo也是一个打坐的人像。2DF财富国际

更重要的一点是，星巴克品牌的网络效应。星巴克已经形成了大区域的品牌网络，而嫩绿等也只有茶行业和区域的知名度高一些。而Teavana在美国的一项策略就是建立互联网社区，用互联网打通线上和线下。茶猫曾经在分析嫩绿茶的时候，就遗憾的表示，其网上社区的建立有明显的薄弱。所以，中国茶有机会，但不一定是这两只队伍成为中国茶转型的代表。2DF财富国际

另外，值得一提的是，星巴克Teavana虽然被称之为茶门店，但他们销售的茶与我们国内的茶是不一样的。Teavana或者说西方的茶，都是添加了花、果等香料的，闻起来更香。但对中国人来说，这种香是劣质香水的刺鼻味，主流茶都不会添加香料。茶猫尚未尝到Teavana的茶，不知与传统茶优劣。但一90后朋友原意转型做国外的花果茶，接触了德国的Teavana供货商，喝了十几款茶后表示，确实有特色，但自己更喜欢传统茶香。这给了传统茶一点信心，在口感上我们还是有优势的。或许Teavana在进入中国，也会像星巴克进入中国一样，依据当地的情况做一些改变。2DF财富国际

曾经星巴克进入到有浓厚咖啡文化的意大利，无功而返。美国啤酒也曾经受到有浓厚精酿啤酒传统的德国市场的阻击而至今无法进入。但星巴克Teavana进入中国市场的消息，却受到了年轻一代，甚至是资深喝茶人士的欢迎。这是不是说明了，我们传统茶信息的不透明、忽视终端消费者体验、行业标准的不确定、市场价格的不稳定等等市场混乱的现象，已经让消费者诟病已久，大家希望星巴克这个舶来品带来更为规范的秩序，让我们喝到一杯有着良好体验的茶。但国外的月亮不会更圆，还要看中国茶企如何突围转型。