包间里的茅台2000块,马路边的奶茶20元

发布日期:2018-10-05 来源:财富国际 阅读:

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  报道:长假已过半,你在喝什么?hoE财富国际

  明尼苏达和乌镇的酒局都距离太远,中国人关于“喝”的记忆,多半来源于包间里的高朋满座和马路边的拥挤长队。hoE财富国际

  在2018年的资本寒冬里,人们隐隐意识到,中国高速发展这么多年,财富结构仍是金字塔型:底层数量庞大,中间阶层被挤压,81%的消费总量来自于上层富裕群体。在“喝”这件小事上的体现是,茅台的脱销和普通消费者没有什么关系,中产阶层的消费升级空间其实很有限,至多不过是一杯20-30元的奶茶或咖啡。hoE财富国际

  长假已过半,你在喝什么?hoE财富国际

  “国酒”茅台,包间里的上流社会hoE财富国际

  1998年夏天,42岁的袁仁国接手茅台酒厂时,酒厂正处在危机关头:半年过去了,茅台酒的销售量加起来还不到700吨,眼瞅着就无法完成年销售2000吨的目标了。袁仁国是贵州仁怀人,18岁起就在家乡的酒厂工作,职场之路按部就班,搞过供销和宣传,后来也当上了车间主任、厂长助理和副总经理。hoE财富国际

  一直以来,茅台酒的产量都由国家分配,销售则攥在国有糖酒公司手里。在袁仁国上台前,酒厂刚刚决意结束对计划经济体制的依赖,转轨改制,成立贵州茅台(行情600519,诊股)酒股份有限公司。总经理袁仁国新官上任,任务不轻松:把茅台酒推向市场。hoE财富国际

  新官上任头顶“三把火”。就职典礼上,袁仁国唱了三首歌:第一首是国歌,茅台酒厂到了最危急的时候,“每个人都被迫着发出最后的吼声”;第二首是国际歌,世上没有救世主,“要创造人类的幸福,全靠我们自己”;第三首是《西游记》主题曲,“敢问路在何方,路在脚下”。hoE财富国际

  算上袁仁国在内,茅台历史上的第一支营销队伍一共有18名销售。年轻人很团结,不仅歌唱得很豪迈,事情也干得起劲。两个多月的时间,进超市建专柜,进酒店抓促销,清理整顿经销商,18个人咬着牙都办下来了。hoE财富国际

  20年后,在“茅台营销二十年”大会上,袁仁国回首往事,很是自豪:18个人的小队伍如今已发展至近2万人,茅台酒经销商则从20年前的146家扩张到了2000多家,营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市。hoE财富国际

  茅台成了A股前十大市值公司中唯一的一家非金融、非能源企业。获得这个地位,过程并不容易。在茅台登陆A股的2000年,中国白酒市场还不是今时今日的格局。无论是销售额还是品牌知名度,五粮液(行情000858,诊股)都是当之无愧的市场老大哥。茅台处在第二梯队,和剑南春、泸州老窖(行情000568,诊股)、山西汾酒(行情600809,诊股)一起,销售额加起来也只有五粮液的一半。hoE财富国际

  但茅台善于创造奇迹。2006年初到2007年10月,股权分置改革引爆了A股的一轮大牛市,上证综合指数一度冲上6124点的历史高位。茅台是这一轮牛市里唯一抓到了机会的白酒品牌,被诸多公募基金重仓抢购。“国酒”概念营销,则让茅台走上了包间里的酒桌,也成为外交史上与国际友人互相赠礼的重要角色。hoE财富国际

  对阔绰的散户来说,关于茅台的记忆,大概是排队买茅台的场面。2012年前后,茅台的实际售价每瓶超过2000元,比出厂价高出150%不止,利润空间巨大。单位团购优先,个人购买居后。黄牛找到了发财门路,开始囤货、炒货。在茅台自营店里,个人来买酒要排长队,亮出身份证,每人限购两瓶。hoE财富国际

  “八项规定”出台后,茅台面对的市场起了变化,但地位仍然牢固。2016年,央视播出了一套反腐纪录片,叫《永远在路上》。袁仁国对着镜头说,“是反腐拯救了茅台,茅台的公务消费占比由之前的30%以上降到不足1%,已经成功由公务消费转向大众消费”。hoE财富国际

  中文是一种很微妙的语言,来回来去怎么说都解释得通。和日子不好过的湘鄂情、俏江南等高档餐饮企业相比,袁仁国说茅台被“拯救”确是事实。中国人对茅台酒的感情,和与之相关的身份认同都没有变。茅台集团的股价只是短暂波动便再攀高峰,茅台酒卖到2000元,仍然一瓶难求。hoE财富国际

  2018年4月,袁仁国在博鳌亚洲论坛上被问及如何看待茅台市值的问题时,回答说:“贵州茅台给股东做出了最大的回报,2001年上市时募资不到20亿,从2001年起给股东分红累计已经有500多亿,在上市公司中算回报很高的了”。回答完这个问题不久,袁仁国便“事了拂衣去”,辞去茅台集团董事长的职务。hoE财富国际

  国民奶茶,马路边的“消费升级”hoE财富国际

  茅台酒之后,中国人再没有为喝什么东西而排过队,黄牛也不再做“喝”的生意。直到2017年的夏天,他们又找到了新的工作:在北京三里屯的一家奶茶店门口排上两三个小时,把原价20-30元的奶茶,加价到60-100元卖出去。hoE财富国际

  这家奶茶店名为喜茶。在2018年的“融资寒冬”里,喜茶拿到了美团旗下龙珠资本的4亿元B轮融资,是为数不多有大额资金注入的消费类项目。hoE财富国际

  喜茶的创始人聂云宸1991年出生在江西,家庭很普通,父母都是监理工程师,没帮上孩子什么忙。2010年,乔布斯把苹果手机带到中国来卖的时候,聂云宸在广东江门开了一家手机店,靠手机配件的盈利维持生计。但很快,电商崛起,手机店就干不下去了。hoE财富国际

  带着开手机店攒下来的20万元,聂云宸做起了奶茶买卖。他有一个十分朴实的理由:中国人口流量大,喝的东西只要能对上人们的胃口,就很容易起步。据说爱好喝茶的中国人足足有5亿之多,即便是用奶精冲兑的奶茶店门口,时不时也会排队。要是产品做得好一点,效果就会变得非常夸张。hoE财富国际

  2012年5月,聂云宸的第一家奶茶店开张了。起初,这家店叫“皇茶”,但商标花了三、四年时间都没批下来.2016年,聂云宸买下了“喜茶”的商标。hoE财富国际

  和要价2000元一瓶、直指名流酒桌的茅台不同,喜茶瞄准的是愿意支付溢价的中产。喜茶赶上了好时代。消费升级是2016年、2017年的流行词汇。高端市场已经被“八项规定”废掉了一半,几乎所有人都认为,经历了长期经济发展的中国,迎来了中产阶层发力的时刻。不用奶精、脱脂植脂末,用鲜奶和原叶茶,宣称更健康、更有情怀的“中式茶饮”店一时间名声大噪。除了喜茶,1点点、四云奶盖贡茶、奈雪的茶等茶饮品牌都日进斗金、财源滚滚。hoE财富国际

  有人质疑喜茶安排黄牛排队,搞饥饿营销,聂云宸否认了。他相信年轻的消费者想得没有那么复杂。喜茶能火起来,核心还是大家喜欢自己的产品。那些文章把聂云宸气得晚上睡不着觉,但他生气归生气,行动上却很少回应,因为下场吵架就不够酷。他要酷,要和永远装在黑色针织套头衫里的偶像乔布斯一样酷。hoE财富国际

  喜茶到现在都没有市场部、营销部,只有一个策划部负责更新公众号文章,而且这些文章从来不用感叹号,不用大标题。和它不分伯仲的茶饮品牌奈雪的茶,同样宣称要“坚持品质”。2018年3月,奈雪的差获得了来自天图资本的A+轮融资。其创始人彭心的朋友圈签名写着:“奈雪台盖不加盟,不要问我了”。hoE财富国际

  这种“物以稀为贵”的神秘路子,有人不愿意走。2018年名声大噪的瑞幸咖啡,尽管味道坊间评价不一,但营销阵仗之大却是业内公认。瑞幸咖啡“挑战”、“颠覆”星巴克的标题一度刷屏,唬住了不少媒体和投资人,行业大佬纷纷入伙。瑞幸咖啡坐着火箭起步了。除了在线下开设旗舰店、悠享店、快取店等多类型门店,它还在一开局就瞄准了外卖市场,形式讨巧,从铺店速度上全面超过了茶饮品牌。hoE财富国际

  瑞幸咖啡拿自己对标星巴克,茶饮阵营的投资人却不这么认为。在他们看来,中国如果能出现星巴克级别的国际品牌,一定会是结合中国文化的产物,而不会是同品类的咖啡。瑞幸做不到,在2018年3月获得启明创投1.58亿元B+轮融资的连咖啡也做不到。hoE财富国际

  酒的世界里只剩下一个“李嘉诚”,而咖啡和茶饮的“铜锣湾”里还有不止一个“陈浩南”。不过,中国星巴克争夺战并非眼下“喝”的江湖里最有趣的故事。单瓶2000元仍卖到脱销的茅台,和20-30元即体现了“消费升级”本质的奶茶和咖啡,它们所描绘出的中国财富结构轮廓和贫富差距,才是更值得关注的事。hoE财富国际

  (编辑:王满华)hoE财富国际

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